AI Act: Was Immobilienmakler über die Kennzeichnung von KI-Inhalten wissen müssen

Der richtige Stichtag: 2. August 2026

Der AI Act ist bereits am 1. August 2024 in Kraft getreten. Seine Vorschriften werden schrittweise anwendbar. Für die Transparenzpflichten aus Artikel 50 ist der 2. August 2026 der maßgebliche Termin.

Mit dem AI Act hat die EU einzelne Vorgaben der Verordnung sowie mehrere Anwendungsfristen neu strukturiert. Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 verschiebt er jedoch nicht. Nur Anbieter generativer KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, erhalten bis zum 2. Dezember 2026 Zeit, die technische Markierung ihrer Ausgaben nachzurüsten. Für Unternehmen, die solche Systeme einsetzen und KI-Inhalte veröffentlichen, bleibt der 2. August 2026 maßgeblich.

Artikel 50 ist nur ein Teil des AI Acts. Daneben gelten etwa Regeln für verbotene Praktiken, KI-Kompetenz und Hochrisiko-Systeme. Dieser Beitrag konzentriert sich auf die Transparenzpflichten, die für Marketing, Kommunikation und digitale Immobilienvermittlung besonders relevant sind.

Anbieter oder Betreiber: Ihre Rolle bestimmt die Pflicht

Anbieter entwickeln ein KI-System oder lassen es entwickeln und bringen es unter ihrem eigenen Namen auf den Markt. Betreiber setzen ein KI-System unter eigener Verantwortung professionell ein. Ein Maklerunternehmen, das einen externen Bildgenerator, einen Textassistenten oder ein KI-Video-Tool nutzt, ist in der Regel Betreiber. Der Hersteller des Tools bleibt normalerweise Anbieter.

Entwickelt ein Unternehmen dagegen einen eigenen KI-Chatbot oder bietet ein angepasstes System unter eigener Marke an, kann es selbst zum Anbieter werden. Auch mehrere Rollen gleichzeitig sind möglich.

Setzt ein Team KI im Auftrag des Unternehmens ein, bleibt dieses grundsätzlich Betreiber. Klären Sie bei externen Agenturen vorab, wer den KI-Einsatz steuert, Inhalte freigibt und technische Markierungen erhält. Vertragliche Absprachen ändern die gesetzliche Rolle jedoch nicht: Maßgeblich sind die tatsächlichen Entscheidungs- und Kontrollverhältnisse.

Vier Transparenzfälle, die Sie kennen sollten

• Direkte Interaktion mit KI: Anbieter interaktiver Systeme müssen Menschen darüber informieren, dass sie mit einer KI kommunizieren. Das betrifft etwa Chatbots, Sprachassistenten und KI-Agenten. Eine Ausnahme gilt nur, wenn die KI-Interaktion offensichtlich ist.
• Technische Markierung von KI-Ausgaben: Anbieter generativer KI-Systeme müssen synthetische Texte, Bilder, Videos und Audios grundsätzlich maschinenlesbar markieren und ihre Erkennung ermöglichen.
• Emotions- und biometrische Kategorisierung: Betreiber solcher Systeme müssen betroffene Personen über deren Einsatz informieren. Unabhängig davon können bestimmte Anwendungen verboten sein.
• Deepfakes und bestimmte Texte: Betreiber müssen Deepfakes sichtbar oder hörbar kennzeichnen. Das gilt auch für KI-generierte oder KI-bearbeitete Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, wenn keine ausreichende menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung vorliegen.

Technische Markierung und sichtbare Kennzeichnung sind nicht dasselbe. Metadaten oder Wasserzeichen des Tool-Anbieters erfüllen nicht automatisch die Pflicht des veröffentlichenden Unternehmens. Ein Deepfake muss für das Publikum unmittelbar als KI-generiert oder KI-bearbeitet erkennbar sein.

Wann wird ein KI-Bild zum Deepfake?

Deepfakes sind nach dem AI Act nicht auf gefälschte Aufnahmen bekannter Personen beschränkt. Erfasst sind auch KI-generierte oder KI-bearbeitete Bilder, Audios und Videos. Sie müssen realen oder plausibel existierenden Personen, Objekten, Orten, Lebewesen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlich authentisch oder wahr erscheinen können.

Das schließt auch vollständig synthetische Menschen, realistische Avatare und plausibel wirkende Orte ein. Ein hoher Grad an Fotorealismus macht die Einordnung als Deepfake wahrscheinlicher. Er entscheidet aber nicht allein. Maßgeblich sind auch die Aussage, der Veröffentlichungsweg und die Erwartungen des voraussichtlichen Publikums.

Eine pauschale Unternehmensregel kann die tägliche Entscheidung erleichtern: Kennzeichnen Sie vollständig oder wesentlich KI-generierte Darstellungen realistischer Menschen grundsätzlich. Diese Vorgehensweise geht teilweise über den gesetzlichen Mindestumfang hinaus, schafft aber einen einheitlichen und vorsichtigen Standard.

Klar erkennbare Fantasieszenen, stark stilisierte Figuren oder einfache Cartoons sind dagegen regelmäßig weniger kritisch. Auch hier kommt es auf den konkreten Kontext an.

Was bedeutet das für die Immobilienvermarktung?

Virtuelles Staging und bearbeitete Immobilienbilder

Ein authentisches Foto einer leeren Wohnung, das mit KI möbliert wird, ist ein typischer Fall für den Hinweis auf eine teilweise KI-Bearbeitung. Die EU-Kommission nennt genau diese Anwendung als Beispiel für das Kennzeichen „Partially AI-Modified“.

Für die Praxis eignet sich eine klare Formulierung wie „KI-bearbeitete Visualisierung – virtuell eingerichtet“. Der Wortlaut ist nicht gesetzlich vorgegeben. Der Hinweis muss jedoch verständlich, gut sichtbar und dem Bild eindeutig zugeordnet sein.

Bei kleineren technischen Korrekturen kann die Bewertung anders ausfallen. Leichte Farbkorrekturen, Schärfung, Rauschreduzierung oder das Entfernen eines zufälligen Passanten machen ein Bild nicht automatisch zum Deepfake. Verändert die KI dagegen Raumproportionen, Ausblick, Ausstattung, Baumängel oder andere wesentliche Eigenschaften, steigt das Risiko einer Täuschung deutlich.

Ein Label macht eine irreführende Darstellung nicht automatisch zulässig. Verbraucherrecht, Datenschutz, Persönlichkeitsrechte und Urheberrecht gelten zusätzlich.

KI-Personen, Avatare und Stimmen

Ein fotorealistischer KI-Avatar in einem Erklärvideo, eine geklonte Stimme oder ein synthetischer Immobilienprofi in einer Werbeanzeige kann als Deepfake gelten. Das gilt auch dann, wenn keine bekannte Person kopiert wird, die Darstellung aber wie ein realer Mensch erscheint.

Besonders klar ist der Fall, wenn eine reale Person nachgebildet wird oder eine KI-Figur den Eindruck erweckt, ein Produkt zu empfehlen. Hier sollte die Kennzeichnung direkt im Bild, Video oder Audio erfolgen. Bei längeren Videos reicht ein versteckter Hinweis in der Beschreibung nicht aus.

Buttons, Icons und kleine Illustrationen

Für die technische Markierungspflicht von Anbietern gelten eng begrenzte Ausnahmen. Dazu zählen kurze Zeichenfolgen, Beschriftungen der Benutzeroberfläche, Alternativtexte und Grafiken in Symbolgröße. Ein stilisierter Button oder eine kleine Illustration in einem Erklärvideo braucht daher nicht allein wegen der KI-Beteiligung ein sichtbares Deepfake-Label. Für Illustrationen insgesamt ist das jedoch keine pauschale Ausnahme.

Zeigt eine Illustration ein konkretes Produkt oder eine Immobilie und verändert deren tatsächliches Aussehen, ihre Eigenschaften oder Nutzung, ist eine genaue Prüfung nötig. Eine sichtbare Kennzeichnung nach Artikel 50 ist nur erforderlich, wenn die Darstellung als Deepfake einzuordnen ist. Nicht der Verkauf ist ausschlaggebend.

Exposétexte, Blogartikel und Marktinformationen

KI-generierte Exposétexte und gewöhnliche Produktbeschreibungen fallen nach den Kommissionsleitlinien in der Regel nicht unter die sichtbare Kennzeichnungspflicht für Texte von öffentlichem Interesse. Andere rechtliche Anforderungen an richtige und vollständige Angaben bleiben bestehen.

Anders kann es bei Blogartikeln über Gesetze, Marktberichte, Wirtschaftsentwicklungen, Verbraucherfragen oder andere gesellschaftlich relevante Themen aussehen. Solche Inhalte können Themen von öffentlichem Interesse betreffen.

Eine sichtbare KI-Kennzeichnung entfällt hier, wenn eine fachkundige Person den Text substanziell prüft oder eine Redaktion ihn inhaltlich kontrolliert. Zusätzlich muss eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung tragen. Eine reine Rechtschreib- oder Grammatikprüfung reicht nicht. Fakten, Quellen und inhaltliche Aussagen müssen geprüft werden.

Wird der Text nach der Freigabe erneut inhaltlich durch KI verändert, ist eine neue Prüfung erforderlich.

Chatbots auf der Website

Bei einem KI-Chatbot muss die Information über den KI-Kontakt spätestens zu Beginn der ersten Interaktion erscheinen. Ein Hinweis ausschließlich in den AGB, im Datenschutztext oder in einer Hilfeseite genügt nicht.

Maklerunternehmen sollten auch bei externen Chatbots prüfen, ob die Lösung den Hinweis klar ausspielt. Bei Eigenentwicklungen oder Systemen unter eigener Marke gelten die zuvor erläuterten Anbieterpflichten.

Was der AI Act verlangt und der Kodex empfiehlt

Artikel 50 verlangt eine klare und unterscheidbare Information. Sie muss spätestens beim ersten Kontakt mit dem System oder Inhalt erscheinen und die jeweils geltenden Anforderungen an die Barrierefreiheit erfüllen.

Der freiwillige Verhaltenskodex macht die Platzierung konkreter. Seine Vorgaben sind für Unterzeichnende maßgeblich. Andere Unternehmen können sie als praktische Orientierung nutzen:

• Bei Bildern sollte der Hinweis sichtbar am Inhalt oder eindeutig daneben stehen.
• Bei Videos sollte er zu Beginn und bei längeren Formaten zusätzlich in geeigneten Abständen erscheinen.
• Bei reinen Audioinhalten ist ein hörbarer Hinweis erforderlich.
• Bei kennzeichnungspflichtigen Texten sollte das Label am Anfang oder nahe der Überschrift stehen.

Die EU stellt kostenlose Symbole für vollständig KI-generierte und teilweise KI-bearbeitete Inhalte bereit. Ihre Nutzung ist freiwillig. Unternehmen können ebenso klare eigene Labels verwenden.

Für eindeutig künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gilt eine erleichterte Form der Offenlegung. Sie darf so erfolgen, dass sie die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigt. Vollständig entfallen darf die Offenlegung jedoch nicht.

Dokumentation: Aus Einzelfällen wird ein verlässlicher Prozess

Eine klare Dokumentation spart Zeit und macht Entscheidungen bei einer späteren Prüfung nachvollziehbar.

Artikel 50 schreibt kein identisches Dossier für jedes Marketing-Asset vor. Der von EU-Kommission und AI Board anerkannte freiwillige Verhaltenskodex verlangt von Unterzeichnenden interne Prozesse und Nachweise, die zu Unternehmensgröße, Ressourcen und Risiko passen. Andere Unternehmen können den Kodex als Vergleichsmaßstab nutzen und gleichwertige Maßnahmen bei Bedarf gegenüber der Aufsicht belegen.

Folgende Struktur ist eine Praxisempfehlung und kein gesetzlicher Mindestkatalog:
1. Tool- und Rollenübersicht: Welche KI-Systeme sind im Einsatz? Wer ist Anbieter, Betreiber oder Dienstleister?
2. Klare Entscheidungskriterien: Wann liegt ein Deepfake vor? Welche Texte betreffen öffentliche Interessen? Wann greift die redaktionelle Ausnahme?
3. Nachweis zum Inhalt: Welches Tool und welche Version wurden genutzt? Was wurde generiert oder verändert? Wo erscheint der Inhalt?
4. Kennzeichnungsentscheidung: Welches einheitliche Label wurde verwendet, wo wurde es je Kanal platziert und warum war es erforderlich oder entbehrlich?
5. Rechte- und Faktenprüfung: Sind Quellen, Nutzungsrechte, personenbezogene Daten und tatsächliche Aussagen geklärt?
6. Prüfung und Freigabe: Wer hat den Inhalt fachlich geprüft? Wer trägt die redaktionelle Verantwortung? Welche Fassung wurde veröffentlicht?
7. Korrekturprozess: Wie werden fehlende oder falsche Kennzeichnungen gemeldet, behoben und dokumentiert?

Die Struktur sollte vor der Veröffentlichung feststehen und im Alltag funktionieren. Sensibilisieren Sie auch Mitarbeitende und externe Dienstleister für die jeweiligen Anwendungsfälle.

KI-Kompetenz gehört zum Prozess

Unabhängig von Artikel 50 gilt Artikel 4 bereits seit dem 2. Februar 2025. Anbieter und Betreiber müssen Maßnahmen ergreifen, die die KI-Kompetenz relevanter Beschäftigter und anderer in ihrem Auftrag handelnder Personen fördern.

Der Umfang richtet sich nach Wissen, Erfahrung, Einsatzkontext und den betroffenen Personengruppen. Unternehmen müssen kein bestimmtes Kompetenzniveau jeder einzelnen Person garantieren. Rollenbezogene Leitlinien und Schulungen sollten deshalb die tatsächlich eingesetzten Tools, Kennzeichnungsfälle, Prüfungen und Korrekturwege abdecken.

Übergangsregeln und mögliche Sanktionen

Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder bearbeitet wurden, müssen nach den Kommissionsleitlinien nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Wurde ein Text zwar vorher erstellt, aber erst ab diesem Datum veröffentlicht, gelten die neuen Regeln bei der Veröffentlichung.

Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit erheblichen Sanktionen geahndet werden. Der AI Act sieht Geldbußen von bis zu 15 Mio. € oder bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres vor. Für Unternehmen gilt grundsätzlich der höhere der beiden Höchstwerte. Bei Verstößen gegen Artikel 50 gilt für kleine und mittlere Unternehmen sowie sogenannte Small Mid-Caps (eine EU-Kategorie oberhalb der KMU-Schwelle) jeweils der niedrigere Höchstwert. Die konkrete Höhe hängt immer vom Einzelfall ab.

In Deutschland ist die Bundesnetzagentur nach dem beschlossenen, aber zum Stand dieses Beitrags noch nicht verkündeten Durchführungsgesetz im Wesentlichen als Marktüberwachungsbehörde vorgesehen. Je nach Einsatzgebiet können weitere Fachbehörden zuständig sein.

Fazit: Was Maklerunternehmen jetzt vorbereiten sollten

Prüfen Sie den Ablauf vor dem 2. August 2026 an typischen Fällen: Immobilienbild, virtuelles Staging, Avatar, Chatbot und Blogartikel. Sind Rolle, Prüfkategorie, Kennzeichnung, fachliche Freigabe und Dokumentation jeweils eindeutig?

Entscheidend ist gezielte Transparenz: Das Publikum muss die künstliche Herkunft oder Bearbeitung relevanter Inhalte erkennen können. Konzentrieren Sie sich dabei auf realistische Personen und Stimmen, virtuelle Immobilienbilder, Chatbots sowie Texte von öffentlichem Interesse. Ein verbindlicher Ablauf reduziert Unsicherheit und erleichtert Freigaben.

Statt Panik auszulösen, bietet der AI Act eine hervorragende Gelegenheit für mehr digitale Professionalität im Makleralltag. Durch die rechtzeitige Identifikation genutzter KI-Anwendungen, die eindeutige Festlegung von Zuständigkeiten sowie die Umsetzung einheitlicher Kennzeichnungsregeln lassen sich Geschäftsrisiken minimieren und das Vertrauen der Kunden nachhaltig stärken.

Offizielle Quellen

Die Kommissionsleitlinien bieten eine nicht bindende Orientierung. Eine verbindliche Auslegung des AI Acts kann letztlich nur der Gerichtshof der Europäischen Union geben.

_{• Verordnung (EU) 2024/1689 – Artificial Intelligence Act
• Verordnung (EU) 2026/1744 – Digital Omnibus on AI
• Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50
• Fragen und Antworten der EU-Kommission zu Artikel 50
• EU-Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte
• EU-Symbole zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
• Bundesregierung: Umsetzung der KI-Verordnung in Deutschland
• EU-Kommission: Bewertung des Transparenz-Verhaltenskodex
• Bundesnetzagentur: Marktüberwachung nach dem AI Act
• EU AI Act Service Desk: Zeitplan zur Anwendung des AI Acts}